Coach中国区总裁李丽安：不害怕逆风，下沉市场和线上都还有机会

作者：周嘉宝

全球奢侈品消费正面临挑战，美国轻奢品牌Coach（蔻驰）希望在中国市场找到更多增长机会。

今年3月，李丽安（Liliana Lucioni）被Tapestry集团正式任命为Coach中国区掌门人，负责该品牌在中国市场的长期战略和业务增长。

11月7日，在第七届中国国际进口博览会的Coach品牌展台，时代周报记者见到了这位身材高挑、举止利落的意大利女士。在采访时间之外，李丽安与工作伙伴的沟通中，大多使用汉语。

随着中国时尚消费市场日益成熟，外资时尚品牌的本土化程度成为影响品牌在该市场增长的重要因素。李丽安告诉时代周报，从1999开始，自己先后在北京语言大学与复旦大学学习汉语言文学。毕业之后，就一直在中国从事时尚行业工作。2019年加入Coach担任亚洲区产品采购副总裁之前，她也曾在Saint Laurent（圣罗兰）、Prada（普拉达）等其他奢侈品牌任职。

今年的进博会，李丽安领导的Coach，携标志性Tabby系列产品亮相，其中Quilted Chain Tabby系列为全球首发。此外，咖啡体验区、本土设计师的合作项目、数字化与下沉策略，都是Coach近几年在中国市场做出的重要探索。

然而，今年前三季度，许多外资时尚品牌在中国面临一些挑战。作为一位熟知中国本土文化的“老将”，李丽安对中国市场表现出强烈的信心。她在采访中对时代周报表示：“短期内可能存在逆风，但我们更需要着眼于明天和后天。这也是为什么Coach的策略是在中国市场继续投资并开拓市场。我们并不害怕逆风，这只是短暂的节点。长远来看，中国仍是品牌的重要市场与灵感来源。”

她还说：“如果我们能在中国市场取得胜利，这也会对品牌的全球定位产生影响。”

Coach中国区总裁李丽安 图片来源：受访者供图

用文化链接Z世代

时代周报：这是你履新Coach中国区总裁后首次参加进博会，有哪些感受可以与我们分享？

李丽安：这是我第一次以新角色参加进博会，很兴奋。我们可以从中了解最新行业动态，比如接下来的创新趋势。每次我们来进博会，也会花很多时间来思考今年想向中国消费者传递怎样的理念，包括经典的标志性产品以及创新举措。

对我个人来说，更开心的是有机会向中国媒体和消费者交流这些新产品和新变化，也能够直观地接收到他们的反馈。所以，进博会是一个与行业领导者、消费者建立直接联系的好平台。

时代周报：近年来，Coach和其他国际消费品牌一样，提出立足于中国文化、中国消费习惯的本土化发展思路。公司在中国的投资计划和未来策略是什么？

李丽安：关于未来战略，Coach的核心是消费者，建立与中国消费者长期稳固的情感链接是Coach在中国市场最重要的战略。因此，文化相关性是重中之重。过去几年，我们一直在与中国本土艺术家合作，将中国灵感融入到产品设计中。

无论是设计，还是咖啡店创新，我们在进博会提出的每一个实践想法，都会真正地落地到市场中去。在中国市场，Coach对未来已经有了完善且雄心勃勃的计划，不过部分计划现在还不能公布。

时代周报：过去几年，Coach与中国高校开展青年人才培养项目，也已经有成熟设计作品推向市场。这类项目诞生的背景和初衷是什么？

李丽安：这是2021年以来的一个重要举措。因为我们不仅将中国市场视为一个销售场域，也将其视为品牌灵感的源泉。

因此，我们需要更好地理解中国消费者的审美追求。在这样的背景下，品牌与中国高校建立联系就显得尤为重要。从2021年开始，我们就和东华大学共同孵化了创新项目。这不仅能让年轻一代的消费者更了解Coach品牌，Coach也能从中理解新一代消费者的审美和消费习惯。

我们开设了导师制的实习项目，挑选部分高校学生来到Caoch办公室，让他们从事视觉营销、市场营销、业务开发等不同领域的工作，帮助他们从不同的视角了解时尚行业。我们也进一步资助大学生设计项目，我们将部分学生设计进行了商业化，在他们的设计中我们看到了中国年轻一代的独特故事。这类项目还在不断更新，覆盖的高校规模也在扩大。

去下沉市场和线上找机会

时代周报：Tapestry集团此前提出，2025年要在中国开设100家新门店。目前进展如何？当下，Coach在中国市场的整体开店策略是什么？

李丽安：开店的进展很顺利。我们已经开了70多家门店，还有25到30家店要开。事实上，这是我们几年前设定的目标之一，但我们不会止步于此，门店数量也会持续更新。我们看到中国市场一直在发展，Coach也仍在探索新机会。

时代周报：在中国市场的渠道拓展中，Coach品牌现在更关注哪些潜力市场？新门店选址、店型等方面和此前相比有哪些变化？

李丽安：我们正在现有城市和新兴城市，开设更多门店，来扩大品牌影响力和商业足迹。我们不一定要去每个人都去的地方，但是我们在真正地走向目标消费者所在的地方，我们最近在更多的商场开设了门店。

值得一提的是，Coach的大湾区版图正在扩张。我们最近去考察了深圳、广州、东莞，在这些地方已经有明确扩张计划。其中，东莞是一个很好的市场，在那里我们只有一家店，但却有更多的商业机会，所以未来肯定会看到Coach在东莞和附近地区开设新店。同时，我们也会继续加大在深圳和广州的投资。

事实上，新的机会不仅仅是在门店数量的扩张，还包括门店本身的更新。譬如Coach咖啡馆在未来会进驻更多线下门店。我们想创造一种体验式的空间，消费者在Coach不仅仅是买一个包，还能与艺术家互动，喝一杯咖啡。另外，Coach奥特莱斯门店与其他门店在产品布局、门店体验与服务上的差异也会越来越小。

时代周报：Coach线上市场的策略又是怎样的？

李丽安：我们一直在开拓在线业务。对于Coach和Tapestry集团来说，有两件事我们做得很好：一是消费者至上，另一个就是数字化。

数字化和在线平台一直是我们重点关注的领域。我们在努力打造线上线下的全渠道生态系统，打造消费者从线上到线下，再到线上的消费闭环。

所以，我们需要确保在数字化方面的优势，并通过不断强化Coach在关键平台的表现和品牌形象，与部分互联网公司保持着密切联系，创建消费者数据库，更深入地了解消费者，无缝与他们建立联系。

因为我们认为下沉市场的机会是存在的，我们不害怕扩张，我们相信那里有市场、有目标消费者。而且通过在线渠道，我们能更好的接触Z世代，他们是未来潮流的引领者，是消费市场的中坚力量。作为品牌，我们也需要不断挑战自己。

不害怕短暂逆风，持续投资中国

时代周报：在2019年加入 Coach 之前，你也曾在 Saint Laurent、Prada 等奢侈品牌任职，且有长期在中国学习和工作的经历。中国消费市场有何特点？

李丽安：我从2003年起就一直在中国的时尚行业工作，这是一段奇妙的旅程，不仅是因为我能够接触到不同品牌、不同品类，还因为我看到了中国消费者复杂的演变。

总的来说，消费者左右了市场趋势，昨天他们喜欢的东西，明天可能就不喜欢了。所以作为品牌，就需要无限的接近他们才能长时间立足。尤其是当下，中国消费者关注的不仅仅是产品，他们更关注与品牌的真实对话和交流。

坦白地说，每个品牌都有不同的方式或优先考虑事项，但我们非常注重将消费者放在品牌之前。尽管我在中国市场有着丰富经验，但我也永远都不会停止学习。

时代周报：今年前三季度，奢侈品集团的生意在中国市场面临一些问题和挑战。你如何看待这一现状？Coach中国是如何应对的？

李丽安：当下的宏观环境中，市场的确出现了消费意愿下降、客流量减少的情况。不过，我们应该将此视为一个机会，我们依然能够吸引那些想要参与时尚对话中的消费者。

中国市场仍在增长这是毋庸置疑的。尽管短期内可能存在逆风，但我们需要着眼于明天和后天。这也是为什么Coach的策略是在中国市场继续投资并开拓市场。我们并不害怕逆风，这只是短暂的节点。长远来看，中国仍是品牌的重要市场与灵感来源。

如果我们能在中国市场取得胜利，这也会对品牌的全球定位产生影响，所以我们不会停止投资、开店、雇佣新人。我们也不会停止尝试新事物，并努力将创新带进这个正在复苏的市场。